Décrypter la concurrence locale pour réussir son implantation à l’export

Le vin occupe une place particulière parmi les produits agroalimentaires. À la différence d’autres boissons, sa consommation est souvent associée à des codes sociaux, des préférences de cépages, et à des perceptions historiques fortes. Sur les marchés internationaux, la concurrence n’oppose pas seulement des pays producteurs de haut rang : les marques locales, les importateurs historiques, les nouvelles tendances régionales sont au cœur du jeu.En 2022, selon l’Organisation Internationale de la Vigne et du Vin (OIV), 54 % du vin consommé dans le monde l’est en dehors de son pays de production. Cela pose des enjeux particuliers d’adaptation et de compréhension concurrentielle.

• Les vins locaux bénéficient d’un ancrage fort : Appellations, habitudes de consommation, canaux de distribution spécifiques (ex : cavistes indépendants en Allemagne, chaînes de supermarchés au Royaume-Uni).
• La concurrence est multiforme : Elle peut inclure les vins locaux, mais aussi d’autres boissons alcoolisées (bières artisanales, spiritueux, etc.) qui captent une part des occasions de consommation.
• Le prix, mais surtout la valeur perçue : À l’international, la compétition ne se joue pas uniquement sur le prix, mais aussi sur l’origine, la notoriété, le storytelling et la capacité d’adaptation au marché cible.

Étudier la concurrence locale, c’est donc aller bien au-delà du relevé de prix : il s’agit de cerner les dynamiques réelles du marché.

Savoir qui sont ses concurrents “locaux” n’a rien d’évident. Si on prend l’exemple de l’Australie, premier marché d’exportation de vin en Asie, l’essentiel de la concurrence sur place provient à la fois de la production locale florissante, mais aussi de la présence de vins importés du Chili, de la France et même de Chine continentale. Voici comment repérer efficacement les acteurs à surveiller :

1. Segmenter le marché cible
   • Quels sont les principaux circuits de distribution (on-trade vs off-trade) ?
   • Y a-t-il des segments de prix dominants (premium vs entrée de gamme) ?
   • Quels cépages ou origines géographiques bénéficient d’une prime d’image ?
2. Analyser l’offre en présence
   • Observer les rayons (physiques et en ligne) de la grande distribution, des cavistes, restaurants, plateformes e-commerce.
   • Participer à des salons professionnels locaux, comme ProWine Shanghai, Vinitaly ou London Wine Fair, pour rencontrer importateurs et distributeurs.
   • Consulter les catalogues d’importateurs : à Singapour, par exemple, 80 % du marché du vin transite par une quarantaine d’importateurs principaux (source : Wine Australia).
3. Utiliser les bases de données et rapports spécialisés
   • Euromonitor, Nielsen, IWSR, OIV : ces sources permettent d’obtenir des parts de marché, tendances par gamme de prix, évolution des importations, etc.
   • Consulter les statistiques douanières du pays cible (ex : Japan Customs pour le marché japonais).

L’étude de la concurrence locale doit articuler plusieurs niveaux d’analyse, afin d’aller au-delà du simple benchmark tarifaire.

1. Analyse quantitative : structure du marché et parts de marché

• Volumes importés, parts de marché des origines : Par exemple, au Canada, la part des vins français a atteint 20,1 % des importations en valeur en 2022, mais ce chiffre cache une forte concurrence des vins chiliens et italiens selon les provinces (source : OIV, StatCan).
• Évolution des volumes selon les circuits : La Norvège possède un monopole d’État (Vinmonopolet), qui publie chaque année la ventilation précise des ventes par origine, type de vin et format d’emballage.
• Cartographie des distributeurs et prix moyens : Par segment, par type d’opérateur (GMS, CHR, e-commerce).

2. Veille sur les tendances de consommation et l’innovation marketing

• Lancement de nouveaux produits locaux : Suivre la montée des vins bio ou nature, le développement d’offres “ready to drink”, ou encore les innovations de packaging (ex : les vins en canettes qui progressent sur le marché britannique, d’après Decanter).
• Positionnement des marques locales : Étudier leur storytelling, l’importance accordée à la durabilité, au soutien des producteurs locaux ou aux identités régionales.
• Observation en point de vente : S’intéresser à la mise en avant, aux promotions croisées (vin & gastronomie), à la présence digitale des acteurs locaux (réseaux sociaux, influenceurs spécialisés).

3. Études qualitatives : comprendre la perception et la fidélité des consommateurs

• Réaliser des focus groups avec des consommateurs locaux pour comprendre leurs critères d’achat : dans de nombreux marchés asiatiques, le vin est encore un produit de statut, offert lors d'occasions formelles.
• Interviewer des professionnels (sommeliers, acheteurs, propriétaires de restaurants) sur leur perception des vins importés face aux vins nationaux.
• Utiliser les ressources des Chambres de Commerce françaises ou européennes, qui organisent parfois des panels consommateurs ciblés (ex : French Wine Discoveries by Business France).

L'un des apports essentiels d’une analyse poussée de la concurrence locale reste la capacité à détecter les avantages concurrentiels des acteurs déjà présents et à repérer les zones de différenciation possible pour votre offre. Exemples :

• Le Chili au Japon : Le Chili a gagné massivement du terrain comme premier pays exportateur de vin au Japon, notamment grâce à un accord bilatéral supprimant les droits de douane depuis 2019 (OIV). Résultat : des prix imbattables sur les segments d’entrée de gamme, mais une image encore peu valorisée sur les rouges premium – là où la France peut riposter.
• L’Afrique du Sud au Royaume-Uni : Les vins sud-africains jouissent d’un excellent rapport qualité-prix et d’une forte crédibilité sur les formats “Fairtrade”. Mais leur pénétration reste limitée dans la restauration gastronomique, où l’offre française conserve une aura.
• Les vins locaux bio en Allemagne : 14,4 % des vignes allemandes étaient exploitées en bio en 2022 selon Weinwirtschaft, ce qui positionne l’Allemagne comme un leader sur ce marché, incitant les importateurs étrangers à chercher d’autres axes de différenciation (par exemple l’innovation sur les cépages, ou l’offre sans alcool).

Un bon diagnostic concurrentiel repose sur la diversité des sources et sur la confrontation de données statistiques avec des observations terrain. Quelques incontournables :

• Statistiques officielles des pays cibles : Eurostat, US Department of Agriculture, ProChile, Japan Customs… souvent combinés aux analyses OIV.
• Rapports sectoriels spécialisés : IWSR Wine Intelligence délivre régulièrement des études stratégiques détaillées par marché (IWSR).
• Surveys auprès des acteurs terrain : Questionnaires, entretiens, audits de présence digitale et physique.
• Plateformes d’analyse de la distribution : Wine Searcher, Vivino (classements par popularité, prix moyens), analyse comparative des fiches produits sur les places de marché B2B (ex : Alibaba, Mercadocentral).

• L’étude de la concurrence locale traduit des réalités plurielles : Elle doit intégrer non seulement l’offre existante, mais la structuration de la distribution, les sensibilités culturelles, et les stratégies d’innovation.
• Les ressources existent, mais leur exploitation requiert méthode et finesse : Croiser chiffres, veille terrain et perception marché s’avère indispensable. Trop de diagnostics s’arrêtent à des panoramas quantitatifs, sans prendre en compte la dynamique réelle des acteurs de terrain.
• L’ouverture à l’observation participante : visiter les circuits de distribution, rencontrer les sommeliers, échanger avec des clients sur place permet souvent de repérer les signaux faibles, qui, cumulés, constituent de précieuses pistes d’action.

Face à une concurrence locale souvent plus agile et mieux connectée aux réseaux de distribution, le succès passe par la capacité à comprendre et à anticiper. Approcher l’étude concurrentielle comme une enquête dynamique, orientée vers l’action, offre un atout décisif pour se positionner durablement sur un marché international du vin.