Construire une identité forte à l’international : le rôle clé du storytelling dans l’export du vin

Au fil des deux dernières décennies, la concurrence internationale sur le marché du vin s’est intensifiée. Les producteurs font face à une double exigence : se distinguer face à une abondance d’offres et s’adapter aux attentes diverses de consommateurs aux quatre coins du globe. Dans ce contexte, le storytelling, ou l’art de raconter une histoire autour de ses vins, s’est imposé comme une composante majeure de la différenciation stratégique à l’export.

Loin d’être une simple tendance marketing, le storytelling structure la façon dont un domaine, une maison de négoce ou une coopérative se positionne à l’international. Cette approche ne se résume pas à la mise en avant de l’histoire du domaine, mais permet de transmettre des éléments identitaires (origines, valeurs, engagement), d’installer une valeur premium et de mobiliser les réseaux de distribution internationaux autour d’une proposition unique. L’intérêt n’est plus à démontrer : selon un rapport de Wine Intelligence de 2023, 72% des importateurs interrogés déclarent que « la capacité d’un producteur à raconter une histoire authentique » influe activement sur leur décision de référencement (Wine Intelligence, 2023).

Il est utile de rappeler que la valeur perçue d’un vin ne se construit pas seulement par sa qualité intrinsèque, mais par tout ce qui l’entoure. Sur le marché chinois par exemple, 83% des consommateurs interrogés par IWSR considèrent l’histoire d’un domaine comme un critère déterminant dans leur choix, devant les médailles ou les avis d’experts (IWSR, Market Insights 2022). Ce constat se décline de différentes façons selon les marchés :

• En Amérique du Nord, le récit d’engagement environnemental et de transmission familiale fonctionne comme un gage d’authenticité.
• Au Royaume-Uni et au Japon, la mise en avant de la tradition et de la longue histoire viticole favorise la montée en gamme.
• Dans les pays nordiques, l’accent sur la responsabilité sociale et les choix de production durables résonne auprès des importateurs et consommateurs, selon Wine Intelligence (Wine Intelligence).

Le storytelling bien exécuté permet non seulement de fidéliser les partenaires commerciaux internationaux — importateurs, distributeurs, on-trade, retailers premium — mais aussi de justifier un positionnement tarifaire plus élevé, d’accélérer la notoriété et de contourner la guerre des prix qui sévit sur de nombreux marchés.

L’un des écueils souvent observés dans les démarches export réside dans la tentation de calquer son discours sur « ce qui marche ailleurs », au risque de perdre en authenticité. Or, les réseaux de distribution étrangers et les consommateurs ne recherchent pas une énième déclinaison d’un modèle, mais l’expression sincère d’une identité distincte.

1. Les marchés matures (Europe de l’Ouest, Amérique du Nord, Japon) accordent une attention grandissante à l’histoire, au patrimoine transmis, à la signature de l’œnologue.
2. Les marchés émergents (Asie, Afrique, Amérique latine) plébiscitent davantage la dimension humaine, l’engagement dans la communauté, ou encore la rareté, aspects valorisés par un storytelling soigneusement construit.
3. Les marchés de niche (vin nature, biodynamie, micro-cuvées) attendent quant à eux des récits novateurs et une transparence sur les pratiques, dimension de plus en plus scrutée par les distributeurs spécialisés.

Camille Rivière, importatrice à New York, le rappelle : « Sur ce marché ultra-concurrentiel, il y a des milliers de références françaises. Ce que les sommeliers attendent, c’est l’histoire vraie derrière le vin, pas seulement une étiquette ou un cépage. »

Un storytelling puissant ne se contente pas d’un « il était une fois… » ; il s’appuie sur une construction narrative travaillée et adaptée au public visé. Plusieurs axes peuvent être mobilisés :

• L’histoire humaine : le parcours de la famille, les moments de rupture, l’engagement générationnel. Ex : Le Domaine Tempier qui met en avant le rôle fondateur de Lucien Peyraud dans la reconnaissance du Bandol.
• Le contexte géographique : la singularité des terroirs, la confrontation avec la nature, les choix agronomiques.
• L’innovation ou la résilience : adaptation à un nouveau climat, création d’une cuvée innovante, révolution écologique ou technique.
• L’impact local ou sociétal : implication dans la vie de la région, solidarité, soutien à des causes environnementales, circuits courts.

La clé est que cette histoire s’incarne à tous les niveaux de la communication export : sur les contre-étiquettes traduites, dans les dossiers de presse, lors des dégustations commerciales et, surtout, dans l’accompagnement des partenaires distributeurs qui deviennent alors les ambassadeurs du récit du vin auprès de leurs clients.

L’uniformisation de l’offre internationale a eu pour effet de rendre difficile la différenciation basée uniquement sur le produit ou le prix. De grands groupes sud-américains, australiens ou européens investissent désormais dans le storytelling pour construire une « marque de vin » reconnue internationalement.

Quelques chiffres illustrent ce mouvement :

• En 2021, la part des vins exportés disposant d’un dossier storytelling complet (brochure, vidéo, pages dédiées sur site) est passée de 18% (2015) à 39% selon (Wine Market Council).
• Les maisons ayant structuré une démarche narrative ont vu la valeur moyenne de leurs ventes exportables progresser de 27% sur 3 ans (Observatoire Français des Exportations de Vins 2022).

Un exemple marquant : la capacité de la Maison Torres en Espagne à articuler un récit autour de l’innovation climatique et de la préservation des cépages rares l’a propulsée sur 150 marchés à l’export, tout en lui permettant de valoriser une gamme premium face à la concurrence des grands groupes internationaux.

L’internationalisation s’accompagne toujours de filtres culturels qui conditionnent la perception de la marque et du produit. Le storytelling sert alors de pont entre le sens original du vin (son terroir d’origine, sa culture) et l’interprétation qu’en feront des professionnels ou amateurs étrangers. Ainsi :

• Les récits axés sur l’histoire, le savoir-faire artisanal et la tradition résonnent particulièrement auprès des marchés japonais et coréen, où la notion de « patrimoine vivant » est fortement valorisée.
• L’insistance sur les valeurs d’audace, d’entrepreneuriat et d’innovation est mieux perçue au Canada ou aux États-Unis, des pays à forte culture du « self made ».
• En Chine, la mention du passage de la maison par des phases de difficultés surmontées est très mobilisée dans les communications de marque, la résilience étant une valeur essentielle pour le consommateur local.

L’enjeu, in fine, est d’adapter les ressorts narratifs sans diluer l’authenticité du récit initial : les histoires qui « voyagent » bien sont celles qui restent rationnelles dans leur forme, mais qui laissent transparaître des marqueurs de sincérité.

Si le storytelling est crucial, il est tout aussi important de l’utiliser avec justesse. Le marché international du vin a vu ces dernières années un déferlement de récits artificiels, embelli pour le marketing, mais vite discrédités par les prescripteurs (cavistes, sommeliers, journalistes).

L’affaire du fameux « château imaginaire » en Chine, médiatisée par Le Figaro Vin en 2018, a semé le doute auprès des importateurs sur l’authenticité des récits français (Le Figaro Vin). Pour éviter ces écueils :

• La véracité des faits doit systématiquement être vérifiée et documentée
• L’adéquation entre la réalité du domaine et le récit diffusé à l’export ne supporte pas l’à-peu-près
• L’engagement éthique est surveillé, notamment sur les réseaux sociaux et par les journalistes spécialisés

Le storytelling moderne, outil de réflexion stratégique, implique donc une exigence accrue de transparence et de construction sur le long terme. Cette démarche donne naissance à des alliances plus solides avec les marchés internationaux.

En pratique, la structuration d’un storytelling orienté export ne s’improvise pas. Il s’agit de bâtir une démarche collective impliquant œnologues, dirigeants, commerciaux export, communicants et parfois clients locaux. Quelques étapes-clés :

1. Réunir les leviers d’histoire : identifier les moments et éléments phares, recueillir des témoignages, faire émerger la singularité.
2. Adapter le récit aux codes culturels : recourir à des agences locales, des traducteurs spécialisés, valider la pertinence du message dans la langue de destination.
3. Multipliez les supports : vidéos, dossiers, dégustations interactives en visio, réseaux sociaux professionnels (LinkedIn pour le B2B, WeChat en Chine, Instagram pour l’Italie, etc.).
4. Impliquer les partenaires distributifs : à travers des sessions de formation ou des kits ambassadeurs pour que le message soit relayé fidèlement.
5. Ajuster et monitorer les résultats : mesurer l’impact sur la notoriété, le référencement, la fidélisation et l’acceptation tarifaire.

Selon une enquête ProWein 2023, 61% des producteurs ayant structuré leur storytelling en équipe déclarent un gain de visibilité notable auprès des acheteurs export dans l’année suivant la démarche (ProWein Report 2023).

À l’ère de la sur-information, le storytelling s’impose comme un axe central dans la valorisation du positionnement export des vins. Loin d’être un vernis marketing, il devient un outil stratégique aussi puissant que les choix agronomiques ou le plan de distribution, à condition d’être pensé dans une logique de vérité et d’ancrage collectif.

Les maisons qui sauront s’emparer de cette dimension narrative et l’articuler, dans la durée, aux évolutions des attentes internationales, donneront une nouvelle robustesse à leur stratégie export. Savoir raconter le vin, c’est s’assurer une visibilité accrue, une préférence de marque et, plus encore, une résistance accrue à la concurrence mondialisée.