Stratégies de positionnement produit : naviguer dans la diversité des marchés du vin à l’export

Dans le secteur du vin, le positionnement produit renvoie à l’image spécifique que l’on souhaite ancrer dans l’esprit du consommateur cible, par rapport à la concurrence. En export, ce positionnement est doublement complexe. Il implique à la fois la projection de repères culturels (patrimoine, modes de consommation, langage du goût, etc.) et l’adaptation à des logiques de marché distinctes (contexte tarifaire, distribution, concurrence locale et internationale). La notion de « bon » positionnement peut ainsi varier radicalement d’un marché à l’autre :

• Prix (du segment premier prix à l’iconique ultra-premium)
• Provenance (origine géographique valorisée, indication ou pas d’un terroir, etc.)
• Image et valeur symbolique (luxe, accessibilité, modernité…)
• Occasions de consommation (vin de repas, de fête, de partage, de méditation…)
• Innovations (formats, éco-responsabilité, cépages, modes de vinification…)

Pour activer efficacement ces leviers à l’export, il s’agit de repérer, d’abord, les grandes familles de positionnement actuelles… et ce que chacune implique en termes d’investissement et de potentiel à l’international.

Le prix reste le filtre numéro un de la perception à l’export – mais résumer la compétition internationale à une guerre de tarifs serait une erreur stratégique. Le segment d’entrée de gamme (souvent désigné « value for money ») permet de répondre à une demande massive, notamment en grande distribution ou sur des marchés émergents. D’après le rapport OIV 2023, l’Italie et l’Espagne dominent toujours les volumes exportés de vins en vrac ou en bouteille, avec un prix moyen à l’export de respectivement 1,40 €/l et 1,15 €/l, bien loin des moyennes françaises (plus de 7 €/l pour la France, tous formats confondus, source douanes françaises/OIV).

À l’inverse, le segment haut de gamme (premium, super premium, ultra-premium, icône) se distingue par une logique de rareté, de branding, d’excellence. Quelques chiffres pour mesurer l’écart :

• Sur le marché chinois, plus de 60 % des acheteurs de Bordeaux importés entre 2018-2022 ont choisi des références supérieures à 10 €/bouteille départ cave (China Wine Market Report 2022).
• Aux États-Unis, le segment « premium plus » (au-delà de 15 $ bouteille retail) connaît la plus forte progression, avec +7 % en valeur en 2023 (Wine Intelligence, The US Landscape 2024).

Positionner un vin sur le facteur prix implique de maîtriser les attentes du marché cible en termes de rapport qualité/prix, perception du vin importé, sensibilité à la marque, et d’intégrer les marges de l’ensemble des intermédiaires (importateurs, distributeurs, retailers).

L’ancrage géographique reste un levier fondamental du positionnement produit. L’indication d’origine (IGP, AOP, appellation locale, région) structure la perception du vin dans de nombreux marchés export, en particulier sur les marchés premium ou expertisés. La notoriété de l’origine peut influencer de façon décisive le référencement et le succès commercial :

• En Corée du Sud ou au Canada, l’indication “French wine” suffit à premiumiser nettement l’offre, tous segments confondus (Business France, 2024, Export Wine Report South Korea/Canada).
• En Suède, la mention “vin d’origine européenne” pèse plus que l’appellation précise pour une partie du segment mainstream.

Ce positionnement s’accompagne très souvent d’un travail approfondi sur le récit autour du terroir, des pratiques agricoles, de l’histoire du domaine ou de la région. Certains pays (Italie, France, Portugal) disposent d’une image d’origine-produit solidement établie ; d’autres (États-Unis, Chili, Afrique du Sud) jouent désormais la carte d’une nouvelle authenticité et d’un storytelling renouvelé, souvent en phase avec les attentes sociétales (agriculture durable, cépages locaux, certifications…).

Un autre axe structurant à l’exportation est le style de vin proposé : cépages dominants, structure, taux d’alcool, douceur ou acidité, techniques de vinification. Ici l’adaptation au marché peut être clé. Par exemple :

• Sur le marché japonais, la préférence pour l’équilibre, la fraîcheur, les tannins souples s’est affirmée, au détriment de vins trop boisés ou puissants (Japan Wines and Spirits Import Report, 2023).
• Aux États-Unis, la montée des vins “fruit forward” (aromatique, peu austère, à ouverture facile) illustre le poids de la perception sensorielle sur le positionnement.

Certaines régions optent pour des gammes dédiées export : étiquettes, assemblages, dosage de sucre, packaging sont repensés pour coller au goût cible ("export cuvées"). Mais ce choix nécessite de bien jauger le compromis entre adaptation et maintien d’une identité forte.

La montée en puissance des marques dans le secteur du vin, longtemps dominé par la logique d’appellations ou de châteaux, modifie le jeu à l’export. Sur certains marchés (États-Unis, Royaume-Uni, Scandinavie), l’image de la marque (nom, logo, univers graphique) devient centrale pour capter l’attention en rayon et fidéliser :

• La Nouvelle-Zélande a doublé la valeur de ses exports de Sauvignon Blanc entre 2015 et 2022, notamment via trois marques phares (Cloudy Bay, Oyster Bay, Villa Maria) qui concentrent à elles seules près de 35 % des volumes à l’export (New Zealand Winegrowers 2023 Annual Report).
• En Australie, l’essor de marques jeunes et innovantes ("critter wines", "clean skin" wines) a permis de réinventer le segment milieu de gamme face à la concurrence européenne.

Jouer la carte de la marque offre une latitude créative : choix du message, de la cible, constitution de gammes, déclinaisons par marché. Mais ce positionnement requiert un investissement marketing, une cohérence sur la durée, et une gestion professionnelle du capital-marquage.

L’évolution des modes de vie à l’international a fait émerger de nouveaux segments construits autour de l’usage : vins pour l’apéritif, vins prêt-à-boire (prêts à consommer, formats 33 cl, canettes, Bag-in-Box), vins “sans alcool” ou à faible alcoolisation, vins bio/naturels.

Quelques données marquantes :

• Les ventes mondiales de vins conditionnés en Bag-in-Box ont augmenté de 7 % en volume entre 2018 et 2022 (rapport NielsenIQ), soutenues par une demande pour la praticité, surtout sur les marchés nordiques et anglophones.
• Le marché mondial du vin sans alcool approche les 500 millions d’euros, avec un taux de croissance annuel supérieur à 8 % depuis 2019 (IWSR Drinks Market Analysis, 2023).

Ce type de positionnement suppose une compréhension fine des nouveaux moments de consommation : vins pour brunch, pique-nique, afterwork, cocktails, etc. Il impose souvent d’investir dans la différenciation par le packaging, la communication ou l’innovation technique.

L’enjeu de la responsabilité environnementale transforme profondément les stratégies à l’export. Certifications bio, labels “sustainable”, démarches à faible émission carbone ou réductions de packaging plastique sont de plus en plus exigés – ou valorisés – lors de l’introduction sur certains marchés (Canada, pays scandinaves, Allemagne, Benelux). D’après l’étude Wine Intelligence “Global Wine Sustainability report 2023” :

• 32 % des consommateurs britanniques déclarent que le critère “durabilité” influe fortement sur leur choix d’un vin étranger.
• Au Canada, la majorité des agents importateurs estiment qu’un packaging éco-conçu (bouteille légère, matériaux recyclés) est devenu une condition d’entrée sur les appels d’offres provinciaux.

Le positionnement “responsable” requiert à la fois traçabilité, certification solide, transparence de communication… et alignement effectif entre promesse et réalité du produit.

Dans la réalité, rares sont les vins à l’export qui se limitent à un seul positionnement. L’enjeu est d’articuler judicieusement plusieurs axes pour construire une offre claire, cohérente et compétitive. Par exemple, un vin de Loire peut se positionner en grande distribution allemande comme un “vin authentique, bio, à prix accessible” ; un Bordeaux de négociant exporté au Japon sera marketé sur la marque, l’origine, l’usage festif ; un Champagne non millésimé visera le segment premium par l’image de luxe, le rituel de consommation, la notoriété de la région.

Quelques clés pour penser cette articulation :

• Cartographier finement la concurrence : identifier où se positionnent les offres existantes, qu’elles soient locales ou importées.
• Analyser les tendances propres à chaque marché : le premium explose aux États-Unis, alors que la demande “value for money” reste majeure en Afrique ou en Asie du Sud-Est.
• Intégrer la logistique dans la réflexion produit : certains positionnements impliquent des contraintes de transport, stockage ou conditionnement (Bag-in-Box, vins nature, vins à faible empreinte carbone).
• Assurer la cohérence sur l’ensemble des points de contact : entre packaging, prix public, discours du distributeur/importateur, expérience en magasin et communication digitale.

La segmentation du marché mondial du vin ne cesse de se spécialiser : du souple “everyday wine” à la bouteille statutaire smart-luxury, en passant par la vague des “new world wines” ou encore l’ascention des formats innovants. L’accélération des tendances (néo-consommation, omnicanalité, pressions réglementaires, nouveaux modes de distribution…) oblige à une veille permanente et à une capacité d’adaptation stratégique continue – que l’on soit producteur, négociant ou enseignant.

Face à la concurrence internationale, la clarté du positionnement et sa cohérence avec les attentes du marché cible deviennent ainsi des facteurs différenciants essentiels pour pérenniser et développer ses débouchés à l’export. À l’heure où la différenciation se joue de plus en plus sur le sens donné au produit (valeur, origine, histoire, engagement), la question n’est plus seulement “Quel vin vendre ?” mais bien “Quelle place occuper – et défendre – dans l’esprit du consommateur international ?”.

Sources consultées : OIV (Organisation Internationale de la Vigne et du Vin), Douanes françaises, Wine Intelligence, IWSR, Business France, New Zealand Winegrowers, NielsenIQ, fédérations interprofessionnelles.