Labels et certifications : leviers stratégiques pour renforcer la valeur perçue des vins à l’international

Les labels et certifications, qu’ils soient d’origine, de qualité ou environnementaux, jouent un rôle significatif dans le commerce du vin. Selon l’OIV, plus de 32 % des vins exportés dans le monde en 2021 arboraient un label ou une certification spécifique (source : OIV). Cette tendance s’est particulièrement accentuée avec l’essor du bio : en 2022, plus de 1,1 million d’hectares de vignes étaient certifiés biologiques dans le monde, et près de 10 % du vignoble français détenait une certification environnementale (source : Agence Bio, 2023).

Ce phénomène s’explique par plusieurs facteurs :

• L’exigence réglementaire accrue dans de nombreux marchés (par exemple, le Nutri-Score ou des obligations d’information sur la durabilité dans l’UE à partir de 2024).
• La quête de différenciation sur des marchés saturés ou hautement concurrentiels.
• L’émergence d’une clientèle mondiale sensibilisée à la traçabilité, aux pratiques écologiques et au respect des appellations.

Le consommateur contemporain scrute davantage l’étiquette. L’étude Wine Intelligence 2023 révèle que 64 % des consommateurs réguliers de vin en Allemagne, 47 % au Royaume-Uni et 51 % aux États-Unis considèrent la présence d’un label (bio, équitable, AOP…) comme un critère clé d’achat. Cette observation vaut tant pour les marchés matures (France, Italie, Allemagne) que pour les marchés émergents (Chine, Brésil).

• Effet signal : Les labels constituent un raccourci cognitif crédibilisant, surtout à distance ou lors d’un premier contact avec le produit. Ils rassurent sur l’origine, la méthode ou la qualité : selon l’Insee, les bouteilles sous AOP se vendent en France en moyenne 23 % plus cher que des équivalents sans mention.
• Différenciation face à la banalisation : Lorsque l’innovation produit devient difficile (réglementations restrictives, cépages ou styles limités), le label devient un outil fort pour mettre en avant des engagements, une histoire ou une singularité.
• Outil de storytelling : Les labels permettent d’enrichir le récit autour du vin, en donnant matière à communiquer sur les réseaux sociaux, en boutique ou lors de salons professionnels.

Le secteur vinicole est riche d’un écosystème de labels. Leur choix doit être guidé par une analyse rigoureuse du marché cible, du positionnement souhaité et des coûts/bénéfices induits :

• Labels d’origine et d’authenticité :
  • AOC/AOP (France et Europe), DOC/DOCG (Italie), DO (Espagne) : protègent la typicité, l’origine et le savoir-faire local.
  • Indication Géographique Protégée (IGP) : valorise la provenance sans exiger la totalité des contraintes AOP.
• Certifications environnementales :
  • AB (Agriculture Biologique), Ecocert, Demeter (biodynamie), HVE (Haute Valeur Environnementale) : en fort essor, ces labels influent sur la perception de responsabilité et la confiance accordée par le consommateur.
  • Labels locaux ou privés (Terra Vitis, Vignerons Engagés, Fair’N Green en Allemagne).
• Label sociaux et de commerce équitable :
  • Fairtrade/Max Havelaar, BSCI : émergents dans le vin, mais en progression rapide à l’export (notamment en Scandinavie).
• Autres mentions :
  • Vegan, sans sulfites ajoutés, labels de durabilité régionaux (par exemple Sustainable Winegrowing New Zealand).

La certification n’est pas un simple tampon. Elle implique un engagement concret, tant sur les plans technique, réglementaire que managérial.

Les avantages stratégiques

• Accès à de nouveaux segments de marché : plus de 85 % des importateurs scandinaves déclarent préférer les vins certifiés "bio" ou durables (source : Business France, 2023).
• Création d’une prime de valeur et possibilité de limiter la guerre des prix.
• Diminution du risque réglementaire dans les marchés exigeants (notamment avec l’entrée en vigueur de Corporate Sustainability Reporting Directive en 2024-2025 pour l’UE).

Les défis et effets pervers potentiels

• Coûts liés à l’obtention de la certification, à son maintien et à la communication : pour certaines caves, le surcoût du bio peut atteindre 10 à 20 % par an (source : IFV, Chiffres Clés de la filière vin 2022).
• Multiplication et confusion des labels, avec un effet de saturation pour le consommateur (81 % des consommateurs français jugent l’offre confuse en matière de labels bio et durables selon Foodwatch, 2023).
• Face à la "labellisation à outrance", risque de dilution de la valeur du label et nécessité de communiquer précisément sur le sens et l’apport du label choisi.

L’efficacité d’un label dépend de son intégration cohérente dans la stratégie globale du domaine ou de la marque. Il ne s’agit pas d’accumuler les distinctions, mais de faire converger son choix avec l’identité souhaitée et les attentes réelles des marchés visés.

• Alignement marché-produit : La pertinence d’un label n’est jamais universelle. Par exemple, les marchés nordiques valorisent fortement le bio et le commerce équitable, alors que certains pays asiatiques restent attachés à la notion de terroir (AOP, grands crus).
• Communication ciblée : Il est judicieux d’accompagner la mention d’un label d’explications concrètes sur ce qu’il implique dans la conduite du vignoble et la vinification. Les supports doivent vulgariser la démarche, à travers QR codes, fiches explicatives ou story-telling digital.
• Formation des équipes : Commercial, marketing, œnotourisme - une compréhension approfondie du label facilite son appropriation et son relais auprès des prescripteurs et des clients.

Cas concrets de valorisation à l’international

• La Nouvelle-Zélande a systématisé le label “Sustainable Winegrowing New Zealand”, ce qui a renforcé sa crédibilité export auprès des monopoles nordiques et canadiens.
• L’Espagne, avec une forte proportion de vignobles certifiés “bio”, a vu la valeur moyenne de ses exportations croître de 15 % entre 2017 et 2022 pour ce segment (ICEX España Exportación e Inversiones).
• Certains crus bordelais ayant adopté la certification HVE ont pu préserver leur valeur à l’export malgré une baisse généralisée des volumes en 2021-2022 (source : CIVB).

La demande de transparence et la montée des exigences sur la durabilité laissent entrevoir un approfondissement des attentes, tant chez les consommateurs que chez les prescripteurs institutionnels (importateurs, monopoles, enseignes spécialisées).

• Vers l’éco-score global : Plusieurs initiatives (labels “Bee Friendly”, “Zéro Résidu de Pesticides”, projet “Eco-Score” en France) cherchent à compléter ou à remplacer le “bio” par une mesure de l’impact environnemental global. Ces dispositifs pourraient bientôt être déterminants à l’export, en particulier au sein de l’Union européenne.
• Traçabilité digitale et blockchain : Certaines maisons capitalisent sur la technologie pour offrir une transparence accrue via QR codes et systèmes blockchain, permettant au client de vérifier l’origine, la production et la durabilité du produit en temps réel.
• Poids croissant de la RSE et du devoir de vigilance : Au-delà du produit, c’est toute la chaîne qui est scrutée. L’anticipation de ces points peut limiter des risques de déréférencement ou de réputation.

Accorder une place pertinente aux labels et certifications suppose une lecture nuancée de la demande, des enjeux opérationnels et des perspectives commerciales. Avant d’engager une stratégie de labellisation, il est crucial de se questionner :

1. Quelles attentes concrètes sur les marchés visés ? Analyse des études de marché spécifiques (Business France, Wine Intelligence, OIV).
2. Quel niveau d’engagement interne (technique, RH, suivi qualité) l’obtention et le respect du label exigera-t-il ?
3. Les coûts liés à la certification et à sa communication trouvent-ils une rentabilité mesurable (prime prix, nouveaux segments accessibles, référencement facilité) ?
4. Comment articuler ce label avec la communication globale et l’identité du vin ou du domaine : risque-t-on la dilution du message, ou au contraire renforce-t-on la différenciation souhaitée ?

Le choix de se doter d’un ou plusieurs labels ne doit jamais être pensé comme un simple dispositif cosmétique, mais comme un outil au service d’une stratégie claire, lucide et évolutive. La complexité croissante des attentes, la montée des enjeux de transparence et la surveillance réglementaire exigent d’anticiper les tendances mais aussi de capitaliser sur la sincérité et la pédagogie, face à des consommateurs avertis et des marchés en mouvement constant.